Globale Markenpositionierung

CONSULTING.de: Herr Schaffmeister, Ihre Beratungsfirma bietet anderen Firmen an, sie beim Auftritt in anderen Ländern zu beraten. Können Sie den Schaden grob einschätzen und umschreiben der entsteht, weil Firmen sich danebenbenehmen oder wichtige Erwartungen und Gebräuche vor Ort schlicht ignorieren?

Dr. Niklas Schaffmeister: Verlässliche Zahlen dazu, die den Gesamtschaden schätzen, gibt es nicht. Es ist aber klar, dass immenser Schaden auf viele verschiedene Art entsteht:  Sei es durch einen unüberlegten Tweet, der die lokal-patriotischen Gefühle im Zielmarkt verletzt und zu Boykotts von Produkten führt, oder das versehentliche Sponsoring eines Künstlers, der im wichtigsten Absatzmarkt als Staatsfeind betrachtet wird und ein „Blacklisting“ nach sich zieht. Fast ein Viertel (24%) der Unternehmen, die in Wachstumsmärkte eingetreten sind, sagen rückblickend, sie hätten sich besser an den lokalen Markt und die lokalen Preise anpassen müssen. Das fehlende Verständnis des lokalen Marktes ist damit der meistgenannte Fehler. Und der bleibt natürlich nicht ohne Folgekosten. Der Rückzug von Media Markt aus dem chinesischen Markt hat das Unternehmen Schätzungen zufolge mehr als 100 Mio. Euro gekostet.

CONSULTING.de: Sie werden einige Beispiele von Firmen nennen können, die mit beiden Füßen in einen gut gefüllten Fettnapf gesprungen sind. Welche sind Ihnen am besten im Gedächtnis geblieben, auch weil sie das Problem am besten veranschaulichen?

Dr. Niklas Schaffmeister: Ein aktuelles Beispiel, das zeigt, wie hochaktuell die Thematik ist, stammt von der italienischen Luxusmodemarke Dolce & Gabbana. Ende letzten Jahres veröffentlichte das Unternehmen einen Werbespot für den chinesischen Markt, der dort für enorme Empörung sorgte. Zu sehen war ein chinesisches Model, das versuchte, mit Essstäbchen westliche Gerichte wie Nudeln und Pizza zu essen. Diese hilflos und dümmlich anmutende Darstellung brachte Dolce & Gabbana nicht nur den Vorwurf von Rassismus und kultureller Ignoranz ein, bekannte Persönlichkeiten riefen sogar öffentlich zum Boykott der Marke auf. Die Idee, sich auf die lokale Esskultur zu beziehen, war grundsätzlich gut. Aus Unkenntnis wurden jedoch herrschende Werte wie zum Beispiel die starke Rolle der chinesischen Frau und der Stolz der Chinesen auf ihre Esskultur empfindlich verletzt.

CONSULTING.de: Wir haben ja jetzt lesen können, dass deutsche Kosmetik sogar bei einigen Hollywood-Größen ganz hoch im Kurs steht. Angenommen, ein deutscher Mittelständler möchte in einem solchen Markt, der viel Marketing erfordert, Fuß fassen in fernen Landen und ruft bei Ihnen an. Was passiert jetzt Schritt für Schritt?

Dr. Niklas Schaffmeister: Wir folgen da unserem sechsstufigen Prozess, den wir für „marktgetriebene Positionierungen“ entwickelt haben und passen den individuell auf den Kunden an. 1. Scan des lokalen Marktes, d.h. Sammlung und Sichtung relevanter Markt- und Verbraucheranalysen. 2. Identifizierung der wichtigsten Entscheidungstreiber für unterschiedliche Zielgruppen. 3. Prüfung, ob es neben den produktionstechnischen und rechtlichen Erfordernissen auch markenseitig Herausforderungen gibt, die einer Realisierbarkeit entgegenstehen (z.B. Wahrnehmung der Marke). 4. Sicherstellung der Konsistenz: Die an lokale Marktbedingungen angepasste Positionierung muss natürlich konsistent mit dem globalen Markenversprechen bleiben. 5. Analyse der Wettbewerbskommunikation, also Wertversprechen, Kernaussagen etc., um sich mit der eigenen Positionierung vom Wettbewerb differenzieren zu können. Schließlich 6.: Entwicklung einer adäquaten Markteintritts-Strategie, die auch die relevanten Parameter Distribution, Preis und Kommunikation umfasst. Dabei arbeiten wir in solchen Fällen meist mit lokalen Experten zusammen, um sicherzustellen, dass etwaige Kommunikationsmaßnahmen keinerlei Angriffsfläche in neuen lokalen Märkten bieten.

CONSULTING.de: Können die Firmen auch was Mitarbeiterführung und Gesprächsführung angeht etwas von Ihnen lernen?

Dr. Niklas Schaffmeister: Als Unternehmensberatung für Strategie, Marke und Kommunikation haben wir natürlich immer wieder mal Schnittstellen zu diesen Themen. Wir sind aber keine genuine HR-Beratung oder Agentur für rhetorische Schulungen, die sich mit Mitarbeiterführung im Allgemeinen beschäftigt. Dennoch: Kultursichere Kommunikation setzt auch eine entsprechende Mitarbeiterführung voraus, bei der wir durch die Etablierung der notwendigen Prozesse und Governance-Strukturen helfen können. Dazu gehören nicht zuletzt unsere Schulungen für kultursichere Kommunikation, deren Konzept sich in der Praxis bewährt hat

CONSULTING.de: In welchen Ländern würden Sie sagen ist eine intensive Schulung in Sachen Corporate Behavior ganz besonders wichtig? Können Sie überhaupt für jedes der 195 Länder auf der Welt einschätzen, was sich dort gehört und was nicht?

Dr. Niklas Schaffmeister: Nein, es wäre anmaßend zu behaupten, wir könnten das für alle 195 Länder einschätzen. Aber: Auch wenn wir nicht mit den Feinheiten jedes Landes ad-hoc vertraut sind, unser Framework lässt sich auf jedes beliebige Land anwenden. Die Dimensionen, um die es da geht, wie z.B. Sprache, Werte, Traditionen, etc., wiederholen sich ja. Auch, wenn es da natürlich von Land zu Land erhebliche Unterschiede in der konkreten Ausgestaltung dieser Dimensionen gibt. Wir bieten diese Trainings für die wichtigsten Wachstumsmärkte an, und das sind hinsichtlich der Wachstumszahlen und Bedeutung für europäische Unternehmen neben China und Indien zum Beispiel auch Russland, Brasilien oder die arabischen Länder. Auch wenn diese Entwicklungsländer sich nicht alle gleich stark entwickelt haben, sind sie für viele europäische Unternehmen doch nach wie vor starke Absatzmärkte. Nicht zu vergessen die USA – die sind in fast jedem Projekt auch mit dabei.

CONSULTING.de: Vielen Dank, Herr Niklas Schaffmeister, für das Gespräch!

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