Wie kann die Marke eines führenden Wirtschaftsinstituts mit mehreren Tochtergesellschaften verändert werden?

Auf dem Weg in die Zukunft

Der Markenauftritt und das visuelle Profil des IW – eines der führenden deutschen Wirtschaftsforschungsinstitute – waren in den letzten vier Jahrzehnten nicht an die sich ändernden Marktbedürfnisse angepasst worden. Es wurde als etwas altmodisch empfunden, die lokalen Wurzeln des Instituts in Köln trotz der gewachsenen internationalen Präsenz überbetont und die im Laufe der Jahre gegründeten Tochtergesellschaften (IW Medien, IW Consult, IW Junior, IW Akademie) nicht konsequent unterstützt. Noch wichtiger ist, dass diese Tochtergesellschaften damit kämpften, die Premium-Treiber der Hauptmarke für ihre eigene Positionierung voll zu nutzen. Es fehlte eine zukunftsfähige Markenstrategie, um die Stärken der Mastermarke mit der eigenen unternehmerischen Freiheit zu verbinden.

Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses

Die Analyse von internen Insights und Managementinterviews aus dem gesamten Institut zeigte deutlich, dass für eine erfolgreiche Transformation der Marke zunächst Gemeinsamkeiten geschaffen werden müssen. Globeone leitete daher einen Prozess, in dem sich das Management sowohl des Mutterinstituts als auch der Tochtergesellschaften auf ihre Positionierungsprioritäten einigen konnte. Daraus leitete Globeone einen gemeinsamen Zielzustand und Transformationspfad mit klaren Empfehlungen für Anpassungen an die Markenarchitektur und -identität ab. Ziel ist es, die internationale Präsenz des Instituts besser zu fördern und gleichzeitig eine einheitliche und vorteilhafte Unterstützung der Tochtergesellschaften zu gewährleisten. Dazu gehörten auch umfangreiche Anpassungen im Markendesign, um Relevanz zu schaffen und einen optimierten Auftritt an den vielfältigen Marken-Touchpoints zu gewährleisten.

Verbesserte Markenakzeptanz

Etwa eineinhalb Jahre nach Beginn der Reise wurden die Änderungen vollständig umgesetzt. Denn sowohl das interne Feedback als auch die externe Anerkennung dieser Transformation zeigen deutlich eine verbesserte Akzeptanz der transformierten Mastermarke bei Kunden, den Tochtergesellschaften des Instituts und anderen relevanten Stakeholdergruppen.